Das Change Management Forum

Guten Tag, meine Damen und Herren!

Ich bin ein Student und habe demnächst eine Möglichkeit ein Referat zum Thema "Das Problem der "schlechten" Kunden. Lösongsansätze" zu halten. Ich habe mich noch nicht richtig festgelegt, ob ich das Thema nehmen soll, weil es dafür fast gar keine Literatur gibt (zumindest, ich kenne sie nicht :-) ), was bei einem Referat eine große Rolle spielt. Auf diesem Feld erhoffe ich mir hier in Forum Unterstützung zu finden, weil ich das Thema spannend finde.

Ich habe mir schon etwas überlegt, womit man anfangen kann.

Welche Kunden werden als "schlecht" eingestuuft?
1. Diejenigen, die nur auf Angebote warten, die eigentlich dafür bestimmt sind, ständige Kunden anzulocken.
2. Diejenigen, mit denen ständige Reklamationen verbunden sind.
3. Diejenigen, die ständig unzufrieden sind, und das sowieso sehr selten leichte Unternehmersleben noch zusätzlich erschweren.
4. Diejenigen, die ganz wenig kaufen und wenig Potential haben, aber (was kann noch schlimmer sein?!) betreut werden möchten, womit für mich, als Unternehmer zusätzliche Ausgaben verbudnen sind.
Was habe ich vergessen?

Welche Möglichkeiten gibt es, das Problem zu lösen?
Möglichkeit 1. Kunden loswerden.
1.1 Service/Betreuungskostensenkung. Z. B. Wechsel auf kostengünstigere Medien: Internet statt Prospekte, Call-Center oder Telefon statt persönlichen Gesprächs, E-Mails statt Telefon oder persönlichen Gesprächs.
1.2 Kostenüberlagerung auf Kunden. z. B. eine Gebühr für bisher kostenlose Dienstleistungen. Monatliche Kontoauszüge verrechnen, wenn das Konto einen bestimmten Mindestbetrag nicht aufweist. Berechnungen von (Um-)Buchungen oder bestimmten Auskünften.
1.3 Bei Versandhandlungen - kann auf Bestellungen nicht reagiert werden.
1.4 Bei Internetnutzern, die zuviel downloaden, kann die Geschwindigkeit auf ein mal drastisch fallen, bis sie kündigen, also "technische Schwierigkeiten" erschaffen.
1.5 "Bestmögliche" Unfreundlichkeit seitens der Verkäufer.
Was habe ich vergessen?

Problematik: Diese Aktivitäten können die Situation noch verschlimmern, falls es keine vom Gesetz untermauerte Möglichkeit gibt den Kontakt mit dem "schlechten" Kunden abzubrchen, weil in diesem Fall schon ohnehin "schlechter" Kunde, noch schlimmer werden kann. Außerdem spielen eine große Rolle solche Faktoren wie Imageverlust oder schlechte Mund-zu-Mund-Propaganda.
Was habe ich vergessen?

Möglichkeit 2. Aus einem "schlechten" einen guten Kunden machen, oder zumindest eigenes Unternehmen verbessern.

2.1 Kunden die nur bei Angeboten zuschlagen. Wenn sie bei mir etwas kaufen, dann haben sie ein Interesse an meinen Produkten. Daraus leitet sich die Frage ab: wieso kaufen sie bei mir nicht normaler Weise ein? Diejenigen, die schon bei mir kaufen, kann ich anlysieren, aber die Schnäpchenjäger gehören der Kategorie der Kunden an, die bei mir gar nicht, oder nur Angebote kaufen, also sind besonders sie für mich sehr interessant, weil ich bei denen an die wichtigsten Informationen rankomme, nämlich: was ist bei mir schlecht? Wieso nur Angebote? Was kann ich besser machen? Und wenn sie schon bei meinen Angeboten zuschlagen, dann kann ich sie während dessen erwischen und Infos bei denen hollen, sie lokalisieren, analysieren, ob sie einer Zielgruppe angehören, für die so ein Verhalten typisch ist, oder einfach Einzelgänger sind? Ich denke, dass es billiger und genauer sein kann, als eine Marktforschung oder Unternehmensberatung u. s. w.
Was ist falsch? Was habe ich vergessen?

2.2 Reklamation-Kunden. Wenn sie wirklich unzufrieden sind, ist es wiederum sehr wichtig, auf ihre Signale zu reagieren, weil sie mich von einer größeren Kundenabwanderung bewahren können. Und wenn nicht, dann sind es entweder Menschen, die etwas Aufmerksamkeit brauchen oder die denken, dass sie anonym bleiben können und das benutzen, was sie nicht kaufen wollen. In beiden Fällen, kann ich sie spüren lassen, dass sie jetzt meine Aufmerksamkeit geniesen.
Was ist falsch?
Was habe ich vergessen?

2.3 Die Ständigunzufriedenen . Hier wiederholt sich die Geschichte. Entweder brauchen diese Menschen Achtung und Anerkennung, das Gefühl wichtig zu sein und etwas auf dieser Welt zu bedeuten und wollen es sich auf diese Weise beschaffen. Dann ist es möglich denen einfach etwas Zeit und menschlicher Wärme zu schenken, damit sie nicht mehr so "schlecht" sind. Und außerdem sind solche Menschen gründlicher als alle Unternehmensberatunge zusammen, weil sie ständig etwas suchen, worüber sie sich beschweren könnten - kostenlose Schwächenanalyse!!!
Was habe ich vergessen oder falsch gesagt?

2.4 Kleine Kunden, die es sich einfach nicht leisten können, viel bei uns zu kaufen, sind eher bereit sich für irgenwelche Tests bereitzustellen. Außerdem besteht ihr Bekanntenkreis zum großen Teil auch aus slchen Menschen wie sie und die Masse bringt es auch, wie die Discounter es schon längst bewiesen haben. Durch Preisdifferenzierung ist in diesem Fall auch vieles möglich. Kunden mit großem Potential, die wenig kaufen, sollten auf jeden Fall bearbeitet werden (auch Informationsquelle!), vielleicht liegt die "Schlechtigkeit" an der Person, mit der sie kontaktieren oder an anderen Punkten, die rausgefunden werden können.

Ökonomische Theorien betrachten Menschen als Egoisten. Das ist auch mehr oder weniger so, aber wer die Menschen NUR so betrachtet, vergiesst einen großen Teil des Menschen, der heutzutage deswegen so selten zum Vorschein kommt, weil alles um uns herum auf einer Ausbeutung aller anderen basiert. Ein Mensch ist aber keinesfalls NUR ein Homo Economicus, er ist viel mehr. Und mit einer Firma, die ihre Kunden nur als selbstsüchtige Egoisten betrachtet und behandelt, wird auch so umgegangen, weil wir, Menschen, oft so werden, wie man es von uns erwartet und so mit anderen umgehen, wie man mit uns umgeht. Wir alle Leben in einer Gesellscheft und sind den Anderen was schuldig und auch wenn es nicht so wäre, müssten wir geben können, weil wenn alle nur ans Nehmen denken, dann... Dann wird diese Welt so, wie wir sie heute sehen können.
Ja, wir können nicht auf dieser Welt NUR als pure Altruisten leben, aber wir könnten viel mehrgeben, was auch besser für uns wäre, weil ALLES zurückkommt.
Ein Unternehmen sollte siene Kunden nicht gleich als "schlecht" einstuffen, sondern überlegen, wie man die Situation voll ausnutzen kann, damit man den Kunden und sich am meisten Nutzen bringt.
In einem Unternehmen, dass seine Kunden in erster Linie als Menschen behandelt, werden Klima, Mitarbeitermotivation, Image u. s. w. viel weniger zu einem Problem, als bei einem Unternehmen, dem die Kundenzufriedenheit nur als ein Instrument der Selbstbereicherung dient.
Und noch etwas. Wenn man Menschen befragen würde, ob sie die Welt zum Guten verändern wollten, hätte die absolute Mehrheit "ja" gesagt, aber das umzusetzen... Das fängt bei Kleinigkeiten an, aus denen unser Leben besteht. Kleinigkeiten, wie z. B. die Kunden las Menschen zu behandeln und nicht als wandernde Sparschweine.

Verzeihung für mein Deutsch, ich bin nicht in Deutschland geboren.

Warte seeligst auf Eure Antworten und Anregungen.

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Dieser Thread wurde aus dem alten Diskussionsforum übernommen, deshalb hat sich das Datum geändert.
Der ursprüngliche Eintrag datiert vom 22.4.2005

Hallo Viktor,

ich fände es schade, wenn Sie dieses Referat nicht ausarbeiten würden, denn mir scheinen Ihre Gedanken dazu schon recht fottgeschritten und gut strukturiert.

Mit Literaturhinweisen zu Ihrem Thema kann ich Ihnen nicht dienen, da Marketing und Vertriebsthemen nicht (mehr) mein Arbeitsschwerpunkt sind. Ich vermute aber, dass sich dazu unter den Stichworten Kundenbindung und Kundenprofitabilitätsrechnung Material finden müsste. Vor etlichen Jahren hat sich die Boston Consulting Group einmal intensiv mit dieser Thematik befasst; ich weiß aber weder, ob daaraus Veröffentlichungen entstanden sind noch ob das Thema für sie noch aktuell ist. Vermutlich würde es sich lohnen, dazu auf den Websites der Großberater zu recherchieren.

Hier einige Anmerkungen von meiner Seite:

Ob ein Kunde für ein Unternehmen gut oder schlecht ist, ist nur selten ein "moralisches Problem"; oft hängt es schlicht damit zusammen, ob seine Bedürfnisse und Erwartungen mit den Angeboten und Strukturen des Unternehmens zusammenpassen. Ein häufiges Problem bei Industriekunden ist zum Beispiel, dass manche Kunden zu klein sind für eine direkte Belieferung durch den Hersteller, weil dessen Strukturen dafür einfach nicht geeignet sind. In diesem Fall ist es eine probate (wenn auch nicht ganz konfliktfreie) Möglichkeit, ihn auf eine Belieferung durch den Großhandel umzustellen.

Kunden können aber auch "zu groß" für die vorhandenen Strukturen sein – typisches Beispiel ist die Schwierigkeit, internationale Kunden über regionale oder nationale Vertriebe zu bedienen. Je besser diese Kunden zum Beispiel herausfinden können, in welchem Land sie die besten Konditionen bekommen, desto unangenehmer für den Hersteller. Und desto größer die Notwendigkeit, die eigenen Strukturen diesen Kunden anzupassen.

Aber das Problem ist nicht bloß ein quantitatives: Kunden, die eine intensive Beratung benötigen, sind bei einem Discounter ebenso schlecht aufgehoben wie solche, die ein besonderes Einkaufserlebnis suchen. Wer hingegen einen möglichst günstigen Preis sucht, sollte besser einen Bogen um die großstädtischen Premiumlagen machen.

So betrachtet, sind "schlechte Kunden" vielleicht einfach solche, die nicht zum eigenen Geschäftsmodell passen – oder aber solche, die besonders penetrant auf Schwachstellen und damit auch auf Entwicklungschancen aufmerksam machen.

Grundsätzlich gibt es keinen Rechtsanspruch, dass jeder Kunde gleich profitabel und "pflegeleicht" zu sein hat. Wenn ein Händler Lockvogelangebote macht, muss er damit leben, dass sie nicht nur neue Stammkunden anziehen, sondern auch Schnäppchenjäger. (Wenn er dies im Internet oder auf ähnlich transparenten Plattformen macht, kann er sich da sogar sicher sein.) Wenn der Betreuungsaufwand eines Anbieters für manche Kundengruppen zu hoch ist oder er bevorzugt die unattraktiven Aufträge gewinnt, sollte er sich fragen, ob seine Angebots- und Preisgestaltung stimmt. Wenn der Anteil der "schlechten Kunden" zu hoch ist, wäre das vielleicht ein Anlass, einmal über sich selbst und die eigene Aufstellung nachzudenken.

Andererseits gibt es zumindest im deutschen Recht und in Ländern mit vergleichbarer Rechtsordnung die sogenannte "negative Vertragsfreiheit", das heißt das Recht, sich zu weigern, mit bestimmten Personen oder Personengruppen (oder Firmen) Verträge zu schließen. Nur sollte man dann halt den Mut haben, das klar deutlich zu machen, statt zu versuchen, die missliebigen Kunden zu vergraulen. Solche Ansätze finde ich nicht nur ausgesprochen unwürdig und unprofessionell, sondern in Zeiten wachsender Markttransparenz auch zunehmend gefährlich. Denn auch "unerwünschte" Kunden können auf Käuferplattformen (wie www.geizhals.at oder www.ciao.com) Bewertungen abgeben, und sie können sich ihren Frust in Online-Foren von der Seele schreiben. Ob die Leser erkennen, dass es sich dabei um (aus Sicht des Anbieters) "schlechte Kunden" handelte, scheint mir äußerst fraglich.

Ich möchte Sie daher ermutigen, vor allem die Möglichkeiten weiterzuverfolgen, die Sie in Ihrer Gruppe 2 zusammengestellt haben. Aus der ersten halte ich aus den genannten Gründen nur die, die mit der Preisgestaltung zu tun haben, für überlegenswert. Besonders spannend finde ich die Frage: Gelingt es mir, eine Strategie zu entwickeln, um besonders schwierige Kunden(gruppen) erfolgreich und profitabel zu bedienen? Darin könnte durchaus ein verteidigungsfähiger Wettbewerbsvorteil liegen.

Trotzdem steht am Ende jeder Anbieter vor der Entscheidung: Will ich diesen Kunden (oder diese Kundengruppe) bedienen oder nicht? Falls ja: Wie mache ich das profitabel und erfolgreich?

In diesem Sinne viel Erfolg für Ihr Referat – und lassen Sie uns doch gelegentlich wissen, wie sich Ihre Überlegungen weiterentwickelt haben!

Freundliche Grüße

Winfried Berner