Hallo Herr Beutel,
mit Ihrer Anfrage nach Trends sind Sie an den denkbar ungeeignetsten Ansprechpartner überhaupt geraten, so beharrlich untrendy und uninteressiert an Trends wie ich bin. Aber vielleicht kann Ihnen ein(e) andere(r) Besucher(in) des Forums mehr sagen.
Trotzdem hat mich Ihre Frage dazu inspiriert, mir ein paar Gedanken über Trends zu machen – und darüber, wieso ich schon auf dieses Wort mit starken Vorbehalten reagiere. Vielleicht liefert es Ihnen ja einige Anregungen, Ihr Thema kritisch zu reflektieren.
Was sind Trends?
Die Richtung, in die der Schwarm sich bewegt – wobei jedes einzelne Mitglied des Schwarms sorgfältig darauf bedacht ist, sich einerseits nicht zu weit vom Hauptfeld zu entfernen, andererseits aber möglichst individuell, originell und attraktiv zu wirken. Wohin das führt, können wir exemplarisch an der derzeitigen Finanzmarktkrise studieren: Viel zu viele Akteure haben sich in einem Prozess wechselseitiger Bestätigung (=> soziale Validierung von Urteilen) teils ohne ausreichendes Wissen, teils wider besseres Wissen auf hochriskante Wetten eingelassen, damit zunächst einigen Erfolg gehabt – bis sie schließlich einer nach dem anderen über die Klippe gestürzt sind. Sie alle folgten einem Trend, den sie genau durch ihre Gefolgschaft im Sinne einer positiven Rückkopplung verstärkten, bis die selbst aufgeblasene Blase schließlich platzte.
Was zur Folge hat(te), dass der ganze Schwarm nun hektisch in die Gegenrichtung jagt. Der neueste Trend auf den Märkten heißt Ausverkauf – rette sich, wer kann. Mich erinnert das an Warren Buffetts Metapher von dem manisch-depressiven "Mr Market", der in seinen manischen Phasen Mondpreise für alle Wertpapiere fordert, während er sie in seinen depressiven Phasen zu Schleuderpreisen verhökert. Mich überzeugt Buffetts Warnung, dass das gedankenlose Mitmachen von Trends der sicherste Weg zur Armut ist (vorausgesetzt, man hat mit einigem Startkapital begonnen). Ich halte es daher lieber mit seinem Prinzip, gegen den Strom zu schwimmen: "We simply attempt to be fearful when others are greedy and to be greedy only when others are fearful." (
The Essays of Warren Buffett, S. 137)
Trends und Innovationen
Was mich sehr viel mehr interessiert als Trends, sind Erkenntnisfortschritte und Innovationen. (Deshalb versuche ich auch nicht, jede Veröffentlichung über Change Management und Organisationsentwicklung zu lesen, sondern lese lieber möglichst viel aus anderen Gebieten, von psychologischer Grundlagenforschung über Verhaltensökologie bis Makroökonomie.)
Konzeptionelle und methodische Innovationen haben zwar vermutlich eine gewisse Korrelation mit Trends (weil sie solche auslösen können); trotzdem wäre nichts verkehrter als Trends mit Innovationen zu verwechseln. Manche Trends sind tatsächlich die Heckwelle einer Innovation – als Beispiel fällt mir vor allem die Großgruppen-Bewegung ein. Doch viele Trends sind in allererster Linie Modeerscheinungen, das heißt ein Unterhaltungsangebot für gelangweilte Wohlstandsbürger. Dazu würde ich zum Beispiel die zeitweilig so beliebte Entwicklung von
Leitbildern und Führungsgrundsätzen rechnen, oder auch die im HR-Bereich neuerdings so beliebten
Kompetenzmodelle (ein paar Wellen davor waren es Stellenbeschreibungen). Ja schon das ganze Gerede von "HR" ist in meinen ungerechten Augen ein Modetrend, der in meinen Augen einen Beigeschmack von Überkompensation unerfüllter Geltungsansprüche hat.
Bleiben wir noch ein bisschen bei Innovationen, auch wenn längst nicht alle einen Trend ausgelöst haben. Neben der erwähnten Großgruppenbewegung, die mir leider in den letzten Jahren etwas abzuebben scheint (ein Fall, wo der Trend / die Mode eine echte Innovation im Stich lässt, weil letztere nicht ganz so leicht umzusetzen und zu vermarkten ist wie es anfangs schien) fällt mir hier unter anderem Peter Scott-Morgans Ansatz beim Umgang mit
Unternehmenskultur ein. Diese Innovation ist bei uns leider kaum wahrgenommen worden, weil sein äußerst lesenswertes Buch
The Unwritten Rules of the Game in der
deutschen Ausgabe leider zuschanden übersetzt wurde.
Für innovativ halte ich auch unser eigenes Herangehen an das Thema
Kulturveränderung, das auf Peter Scott-Morgans Gedanken aufbaut, sie mit der klassischen
Individualpsychologie (very untrendy!) verbindet und im Übrigen darauf besteht, dass auch das Thema Unternehmenskultur mit den bewährten Management-Methoden angegangen werden sollte, statt auf Geisterbeschwörung und anderen Voodoo zu setzen. Auch hier kann ich bislang jedoch keine Massenbewegung erkennen.
Ähnliches gilt für den Gedanken, dass der Schlüssel zum Erfolg von Fusionen und Übernahmen darin besteht, vor allem bei den Mitarbeitern des übernommenen Unternehmens möglichst rasch ein
Zugehörigkeitsgefühl zu schaffen. Doch auch hier bedürfte es eines größeren Optimismus' als ich ihn besitze, um erste Anzeichen für einen einsetzenden Trend zu entdecken. (Vergl. auch Artikel "Cultural Due Diligence" im Download-Bereich.)
Mein Fazit also: Nicht jede (konzeptionelle oder methodische) Innovation löst einen Trend aus. Umgekehrt hat längst jeder Trend seine tiefere Ursache in einer Innovation – oft genügt ein verheißungsvoller Buchtitel und eine begeisterte Besprechung in der Business Week.
Massenpsychologische Mechanismen in Trends
Bei aller Skepsis könnten Trends jedoch ein gutes Studienobjekt im Bereich der Pathologie sozialer Systeme sein, vergleichbar der Infektiologie in der Medizin: Wie kommt es eigentlich, dass nicht nur einzelne leichtgläubige Individuen immer wieder Trends erliegen, sondern auch Menschen, die ansonsten durchaus intelligent und urteilsfähig sind? Wie kommt es, dass solche Infektionen nicht nur in einzelnen Organisationen ausbrechen, sondern mehr oder weniger die ganze Wirtschaft erfassen können – oder doch zumindest die allermeisten Großunternehmen? (Interessanterweise erweisen sich Mittelständler, vor allem inhabergeführte, oft als "trendimmun".)
Diese Fragen sind nicht (nur) sarkastisch gemeint. Eines der vielen Bücher, die angelesen bei mir herumliegen, ist "The Meme Machine" von Susan Blackmore. Ihre zentrale These ist, aufbauend auf einen Gedanken von Richard Dawkins, dass sich Kultur in ähnlicher Weise verbreitet wie Gene, nur eben über "Meme". Damit meint sie prägnante gedankliche und/oder sprachliche Muster, die leicht einprägsam sind und deshalb nicht nur von Eltern zu Kindern, sondern auch zwischen völlig unverwandten Personen – und zwar so schnell, dass diese "Replikatoren" die biologische Evolution an vielen Stellen abhängt haben.
Vielleicht ist das eine heiße Fährte, um den Charakter und die Feinmechanik von Trends besser zu verstehen.
Freundliche Grüße
und ein schönes Wochenende
Winfried Berner
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