Das Change Management Forum

Sehr geehrter Herr Berner,

wie viele andere Recherchierende und Interessenten von Change Management, bin ich schnell auf Ihre Seite gestoßen und mit großem Interesse und Respekt, habe ich Ihre ausführlichen Informationen gelesen.
Ich arbeite zur Zeit an einem Forschungsprojekt am Institut of Electronic Business(www.ieb.net) in dem ich der Frage nachgehe, auf welche Art und Weise digitale Medien im Change Prozess eingesetzt werden können.
Eine genaue Projektbeschreibung finden Sie unter ieb.net/index.php?id=445.
Der Einsatz der entwickelten Tools soll dann im Rahmen meiner Dissertation evaluiert werden.
Ich suche noch Unternehmen, die sich zur Zeit in einem Veränderungsprozess befinden,und die ein Interesse daran haben den Change Prozess auf humorvolle und spielerische Weise mit Hilfe von digitalen Medien zu unterstützen. Die Mitarbeiter sollen sich auf diese Art mit den Änderungen im Unternehmen auseinander setzen sowie eigene Verhaltensweisen und Einstellungen reflektieren und ggf. verändern.

Ich würde mich über einen fachlichen Meinungsaustausch mit Ihnen und anderen „Change Managern“ freuen.

Herzliche Grüße aus Berlin

Dagmar Stübel

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Dieser Thread wurde aus dem alten Diskussionsforum übernommen, deshalb hat sich das Datum geändert. Der ursprüngliche Eintrag datiert vom 9.5.2003

Hallo Frau Stübel,

möglicherweise liegt es an meinem hohen Alter (fast 50), aber mir fehlt jede Vorstellung, wie elektronische Medien zum Erfolg von Veränderungsprozessen beitragen könnten. Obwohl ich mich zu dem Thema Multimedia kritisch geäußert habe, bin ich gerne bereit, meine Meinung gegen Gründe zu ändern. Die allerdings möchte ich erst einmal verstehen: Wie soll das funktionieren? Welchen Beitrag könnten elektronische Medien zum Erfolg von Veränderungsvorhaben leisten?

Mit neugierigen Grüßen
Winfried Berner

Hallo Herr Berner,

so hoch ist das Alter doch noch nicht, und kommunizieren wir nicht über Internet...

Hier noch einmal kurz eine erklärende Beschreibung meiner Idee:
Ziel des Einsatzes elektronischer Medien ist es, die Mitarbeiter über weitere Kanäle interaktiv in die Veränderungen einzubinden und die wichtigen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Change Management Prozess, nämlich Integration, Partizipation und Kommunikation zu fördern. Mitarbeiter und Führungskräfte sollen ermutigt werden, gewohnte und vertraute Strukturen, Abläufe und Verhaltensweisen zu überdenken und gleichzeitig die Bereitschaft erhöhen, häufiger und schneller »Neuland« zu betreten. Mit Hilfe webbasierter Lösungen sollen Mitarbeiter auf humorvolle und spielerische Weise angeregt werden, sich mit den anstehenden Änderungen im Unternehmen auseinander zu setzen sowie eigene Verhaltensweisen und Einstellungen zu reflektieren und ggf. zu verändern. Fragen die sonst ausschließlich von externen oder internen Beratern gestellt werden, sollen online gestellt werden um einen Reflexionsprozess anzuregen. Virtuelle Change Agenten mit unterschiedlichen Charakteren sollen die Visionen aber auch die kritischen Aspekte spiegeln. Ein Chatroom kann eine sehr gute Ergänzung zu einem Workshop sein. Als Vor- und auch als Nachbereitung der erarbeiteten Themen.

Ich hoffe, ich konnten Ihnen die Idee der unterstützenden Nutzung von Neuen Medien bei Change Prozessen etwas häher bringen.

Dagmar Stübel

Hallo Frau Stübel,

danke für Ihre Erläuterungen. Da Sie mir meine Ausrede des vorgerückten Alters nicht durchgehen ließen (irgendwie hatte ich das schon befürchtet), müssen wir doch noch mal ernsthaft über das Thema reden.

Vermutlich ist es sinnvoll, in einem ersten Schritt darüber nachzudenken, für welche Typen von Veränderungsprozessen ein solcher Ansatz in Frage käme. Wenn Sie unsere Typologie zugrunde legen, dann ist mein Eindruck, dass solch ein spielerischer Ansatz um so weniger in Frage kommt, je höher das Ausmaß an Angst und Irritation im Unternehmen ist (vertikale Achse). Denn wenn die Leute Angst um ihre Zukunft haben, ist direkte Kommunikation "von Angesicht zu Angesicht" erforderlich. Ein humorvolles, spielerisches Herangehen könnte hier leicht bewirken, dass die Leute sich nicht ernst genommen fühlen - und das löst Verletztheit, Empörung und Wut aus.

Eher könnte ich mir eine pfiffige webbasierte Lösung vorstellen im unteren bis mittleren Teil der Typologie - etwa bei der Einführung von E-Business, der Einführung eines neuen IT-Systems. Sie sind beide noch nicht in der Grafik enthalten, wären aber wohl ziemlich in der Mitte anzusiedeln. Auch für kulturelle Veränderungen - wie z.B. externe und interne Kundenorientierung - könnte ich mir vorstellen, dass ein solcher Ansatz einen unterstützenden Beitrag leistet.

Ich bin gerade dabei, das Change Management bei einer großen SAP-Einführung zu begleiten, und Sie haben mich tatsächlich dazu angeregt, darüber nachzudenken, wie sich solche Ansätze integrieren ließen. Spannend finde ich vor allem die "virtuellen Change Agenten mit unterschiedlichen Charakteren"; ich könnte mir gut vorstellen, in einer die Jahrtausende überspringenden Anlehnung an das mittelalterliche Heiligsprechungsverfahren einen "advocatus diaboli" und einen "advocatus coeli" miteinander über die Vor- und Nachteile des Projekts diskutieren zu lassen. Um den Anschluss an die Gegenwart nicht völlig zu verlieren, könnte man ja zwischendurch einen "advocatus manageriensis" und einen "advocatus betriebsrati" hinter dem Vorhang hervorlugen lassen.

Fällt Ihnen dazu noch etwas ein?

Freundliche Grüße
und ein schönes Wochenende

Winfried Berner

Am Anfang neugierig, am Ende amüsiert, habe ich die vier bisherigen Beiträge gelesen. Neugierig, weil mich als Doktorand zum Thema Kommunikation in Veränderungsprozessen und als Mitarbeiter im Change Management auch der Einsatz von elektronischen Medien interessiert. Amüsiert wegen der Nutzung verschiedener virtueller Advocati. Aber zum Thema:

Bei meinen ersten beiden Fallstudien hat sich herausgestellt, dass die Mitarbeiter Kommunikation face-to-face bevorzugen. Print- und Online-Medien werden lediglich als unterstützend wahrgenommen. Interessant ist zu diesem Thema auch der Artikel von Bernecker und Reiß, 2003, Kommunikation im Change Management, Zeitschrift Personal, Heft 3.

Die Veränderungen, die ich mir anschaue, sind "modular transformations" im Sinne der Typologie von Nadler und Tushman (Nadler DA and Tushman ML (1989) Organizational frame bending: principles for managing reorientation, The Academy of Management Executive, Vol.3, No.3, p.194-204). Dies sind tief greifende Veränderungen (neue Strukturen, neue Prozesse, neue Kollegen, neue Vorgesetzte, neue Aufgaben, eventuell Standortwechsel) in einem Bereich des Unternehmens. Dies bestätigt ihre Annahme, Herr Berner, dass elektronische Medien eher bei unteren bis mittleren Veränderungen (nach ihrer Typologie) angemessen sind.

Grundsätzlich halte ich es für extrem wichtig, das Kommunikationskonzept an der Art der Veränderung auszurichten. Neben der Bedeutung von Kommunikation und dem zu kommunizierenden Inhalt wirkt sich die Art der Veränderung auch auf die Einsatzmöglichkeiten elektronischer Medien aus.

Aus meiner Sicht sind diese Medien bei allen Veränderungsprozessen wichtig, allerdings in unterschiedlichen Funktionen. Wir verwenden das Intranet zum Beispiel, um uns am Tag nach einer Veranstaltung bei allen Teilnehmern für die Teilnahme zu bedanken, und veröffentlichen Bilder von der Veranstaltung. Auch Netzlaufwerke zum Austausch aktueller Präsentationen und Übersichten sind als Ergänzung immer wieder gerne gesehen. Ich bin also sehr an Ihren Ideen und Ergebnissen interessiert, Frau Stübel.

Über weiteren Austausch würde ich mich freuen.

Eike Wagner

Hallo Herr Wagner,

danke für Ihre Anmerkungen und die Literaturhinweise, die ich beide nicht gekannt habe. Die Beurteilung von Bernecker und Reiß deckt sich voll mit meinen Erfahrungen. (Ist der Artikel irgendwie öffentlich / als PDF verfügbar?)

Gute Erfahrungen mit Print- und Online-Medien habe ich in den letzten Jahren mit der "kleinen Kommunikation zwischendurch" gemacht, d.h. mit Zwischeninformationen über aktuelle Veränderungsprojekte, wo der erreichte Stand (noch) nicht den verhältnismäßig großen Aufwand von leibhaftigen Veranstaltungen rechtfertigt. Denn hier gerät man leicht in das Dilemma, dass man einerseits noch nicht genügend echte Neuigkeiten für eine "große Kommunikation" hat - man will ja nicht, dass die Leute hinterher sagen: "Und deswegen haben sie uns zusammengerufen?!" -, dass andererseits aber leicht der Kommunikationsfaden abreißt, wenn man gar nichts kommuniziert. Ein gelegentliches E-Mail-Update zwischendurch ist hier genau das richtige Kaliber und findet, so weit ich sehe, gute Akzeptanz.

Der Dank für die Teilnahme samt Bildern der Veranstaltung, über den Sie berichten, finde ich eine nette Geste, vor allem wenn sie schon am Tag danach erfolgt. Dass sie trotzdem nur flankierenden und bestätigenden Charakter hat, wird deutlich, wenn man sich vorstellt, dies für eine Veranstaltung zu machen, in der erheblicher Personalabbau oder die Übernahme durch ein anderes Unternehmen angekündigt wurde. Hier könnte die nette Geste unter Umständen sogar kontraproduktiv wirken.

Umgekehrt ist es mit dem Bereitstellen aktueller Präsentationen und Informationen auf Netzlaufwerken: Hier würde ich gerade bei schwerwiegenden Veränderungen starke Nachfrage erwarten, dagegen nur begrenztes Interesse bei kulturellen Veränderungsvorhaben. Im Grunde komme ich damit zurück auf die Unterscheidung zwischen "Push" und "Pull" in der Typologie. Gerade weil sich hier die Nachfrage eher in Grenzen hält, könnte die Anreicherung durch spielerische oder sonstwie "interessante" Elemente tatsächlich einen messbaren Mehrwert bringen. (Lädt fast ein zu einer experimentellen Studie: Um wie viel ist die Zugriffsfrequenz auf Intranet-Informationen höher, wenn die angebotenen Inhalte unterhaltsam gestaltet sind?)

In diesem Sinne freue mich auf die Fortsetzung unserer Diskussion - vielleicht hat ja auch Frau Stübel Lust, sich wieder einzumischen.

Freundliche Grüße

Winfried Berner

Hallo Herr Berner, Hallo Herr Wagner,

zunächst einmal muss ich mich entschuldigen, dass ich mir mit einem weiteren Beitrag so lange Zeit gelassen habe, wo ich doch von Ihnen Beiden so nett aufgefordert wurde. Das freut mich und spricht auch für das Interesse an dem Thema.

Nach dem Lesen des Literaturhinweises von Herrn Wagner, Kommunikation im Change Management (Personal Nr.3) fühlt ich mich noch bestärkter intensiv an diesem Thema zu arbeiten und Tools zu entwickeln, mit deren Hilfe die Mitarbeiter auf eine unkomplizierte, unkonventionelle und auch humorvolle Art und Weise wichtige Informationen erhalten können. Denn wie schon so häufig gelesen, gehört und erfahren, ist Information und Kommunikation ein sehr bedeutender Faktor im Change Prozess. Natürlich ist die face-to-face Kommunikation nach wie vor die wichtigste und gerade, wie Sie Herr Berner sagten, wenn Angst und Irritation im Unternehmen herrschen. Mir ist klar, dass es eine Gradwanderung ist und es sollte bei den Mitarbeitern nicht so ankommen, dass sie sich nicht ernst genommen fühlen, aber ich vermute, und das gilt es zu untersuchen, dass man Mitarbeiter auch genau diese Ängste spiegeln kann, sie mit ihren Ängsten ernst nehmen und dann auch die andere Seite zeigen kann. Hier käme wieder mein virtueller Agent ins Spiel. Der ängstliche und kritische, der genau das sagt, was die Mitarbeiter denken. Und dann taucht auf dem Bildschirm der Visionär auf (sie kennen bestimmt die Disney-Strategie)der seinem kritischen Freund sagt (und nicht den MA belehrt), warum diese Veränderung Sinn macht und für das Unternehmen wichtig ist und welche Chancen auch darin zu sehen sind. (Ich weiß, jetzt kommen Sie bestimmt mit Personalabbau und ich gebe Ihnen Recht, man muss genau schauen, um was für einen Change Prozess es sich handelt, um zu entscheiden, in welcher Form Neue Medien, wo und wie erfolgreich einsetzbar sind.)

Das klingt für Sie vielleicht etwas unwissenschaftlich und unsachlich und ich hoffe, Herrn Wagner wieder zu amüsieren. Dies ist auf jeden Fall ein Zeichen, dass eine Reaktion hervorgerufen wird und eine Irritation und genau das ist eine ganz gute Voraussetzung für ein System, um in einen anderen, neuen Systemzustand zu gelangen.

Ich denke wir sind uns alle einig, wenn wir sagen, dass das Kommunikationskonzept an der Art der Veränderung ausgerichtet werden muss. Ebenso muss es an der Unternehmenskultur und der technischen Vorerfahrung ausgerichtet werden. In Informationstechnologie nahen Firmen, kann man neue Medien sicherlich häufiger einsetzen, während bei Firmen, die sich auch hier noch in einem Veränderungsprozess befinden, nicht gleich ein Change Chatroom die passende Lösung sein wird.

Herr Wagner, Sie schreiben, dass Print- und Online Medien lediglich als unterstützend wahrgenommen werden. Ich denke sie werden immer nur eine unterstützende Funktion haben können. Und das sollen sie auch. Doch das Ausmaß und der Wirkungsgrad, die werden sich meiner Meinung nach ändern. Es kommt auf die Art und Weise der Präsentation dieser Medien an. Online Medien (Intranet, Flash, interaktive Spiele)können so gestaltet sein, dass es Spaß macht sie zu lesen Spaß oder man kann sich zurück lehnen und einem Sprecher zuhören oder man kann interaktiv dabei sein. In einem virtuellen Workshop können (Open Space Online) gemeinsam Ideen entwickelt werden und anschließend in einer Präsenzveranstaltung weiterentwickelt werden. Die Kunst wird sein, wie im E-Learning, den passenden Methoden-Mix von Online- und Offline-Kommunikation zu finden.

Wir hatten am Institut of Electronic Business ein Studentenprojekt zum Thema Wissenszuwachs bei Mitarbeitern. Die Aufgabenstellung lautete: Wie kann ich das Wissen der Mitarbeiter über die Hintergründe und Leistungen der Firma erweitern? (Hochglanzbroschüren wurden nicht gelesen und auch auf die Informationen im Intranet wurde sehr selten zurückgegriffen)

Die Studenten haben daraufhin ein Wissensquiz entwickelt, bei dem Fragen zum Unternehmen gestellt wurden. Dies wurde mit Hilfe eines lustigen Moderators, so ansprechend gemacht, dass auch heute noch Rückmeldungen des Unternehmens kommen, wie erfolgreich dies Spiel angewendet wird und wie die Mitarbeiter und Abteilungen nach wie vor versuchen, den High Score zu verbessern.

Zur Zeit führe ich eine Studie zum Thema Wissensmanagement durch. Dies beinhaltet auch die Durchführung von Interviews mit der Frage nach dem Einsatz und der Umsetzung von Knowledge Management-Tools. Wie Sie sich denken können, ist auch hier ein erstes Ergebnis, dass weniger technische oder finanzielle Schwierigkeiten auftauchten, sondern häufig die Informationspolitik nicht ernst genug genommen wurde. Es reichte nicht aus, die Mitarbeiter einmal zu informieren, dass sie jetzt ein neues System benutzen sollen und zu erklären warum.
Die Mitarbeiter hielten an ihrem alten System fest und auf einmal war das alte System, über das die meisten bisher geschimpft haben, viel besser als das Neue. Hier könnte der Virtuelle Agent wieder sehr schön spiegeln...

Viele Ideen und ich freue mich auf einen weiteren Austausch und ich hoffe, Sie entschuldigen mein verspätetes Antworten.
Es sollte nicht den Eindruck erwecken, dass ich nicht an einem Austausch interessiert bin.

Herzliche Grüße aus Berlin

Dagmar Stübel

Hallo Frau Stübel,

ich glaube, der Animationseffekt spielt bei diesem Ansatz eine entscheidende Rolle. Ein witziges Quiz zu machen oder einem zugespitzten Dialog zu folgen, ist einfach spannender als narkotische Intranet-Artikel zu lesen, die erstens oft von Laienschreibern verfasst sind und zweitens nach 16 Abstimmrunden von allen brisanten (und damit interessanten) Informationen befreit sind.

Dagegen würde ich das "Spiegeln" als Intervention nicht überschätzen. Das kann auch ärgerliche oder gereizte Reaktionen auslösen, wenn sich die Betroffenen in ihren (heimlichen) Motiven allzu gut verstanden fühlen.

Die von Ihnen beschriebene Mitarbeiter-Reaktion auf das neue System ist eine klassische Reaktanz-Reaktion: die "Aufwertung der eliminierten Alternative", in der Sozialpsychologie gut bekannt und gut untersucht - und, für den Umgang mit Widerständen wichtig, auch perfekt vorhersagbar. So reagieren wir alle, wenn jemand unsere tatsächlichen oder vermeintlichen Handlungsspielräume beschneidet, deshalb habe ich Reaktanz auch "die Feinmechanik des Widerstands" genannt.

Aber vielleicht haben wir ja die Gelegenheit, auszuprobieren, welche elektronischen Interventionen welche Reaktionen auslösen - dann können wir hier im Forum wieder davon berichten.

Herzliche Grüße aus dem "Woid"

Winfried Berner